Edukacyjny survival - część XI

czwartek 16 kwietnia 2020

Koronawirus to szansa

 

Koronawirus to szansa dla wszystkich, którzy potrafią budować biznesowe relacje oparte na autentyzmie, empatii, wrażliwości i pełnej transparencji. Ci, którzy tego czasu nie wykorzystają, stracą cenny kapitał, który po kryzysie będzie niedostępny.

Od jakiegoś czasu powtarzam przy różnych okazjach, że etyka to przyszłość marketingu. Dlaczego tak uważam? Nie tylko dlatego, że marketing od dawna nie służy wyłącznie sprzedaży, a samo pojęcie zysku stało wiele bardziej złożone, niż było w XX wieku. Myślę tu bardziej przez pryzmat projektowania emocji i doświadczeń, czy jak ktoś woli „klientocentryzmu” – relacje oparte na decyzjach etycznych są po prostu trwalsze i silniej umotywowane niż te podyktowane potrzebami czysto konsumpcyjnymi typu cena, estetyka, użyteczność czy ergonomia.

Same motywy decyzji etycznych oczywiście bywają rozmaite – u jednych wynikają z poczucia empatii i współodpowiedzialności, u innych z solastalgii, jeszcze u innych z troski o los własnych dzieci, z pragnienia samorozwoju, z fantazji na ten temat, z pobudek politycznych, religijnych, a nawet czysto wizerunkowych. Ludzie czynią dobro ze wstydu przed obciachem na fejsbuku. Czy poziom motywacji jest zawsze tak samo wysoki? Nie chcę tego rozstrzygać. Przyjmijmy roboczo, że liczy się sama decyzja i działanie, czyli np. zakup. Ostatecznie to tylko możemy mierzyć i obserwować.

Etyka stała się sexy na długo przed epidemią. Wiedzą to doskonale twórcy greenwashingu, którzy nauczyli się cynicznie wykorzystywać wiralowość etycznych produktów, a ściślej rzecz biorąc – łatwość z jaką kupując takowe produkty można poprawić sobie samopoczucie i zaskarbić sympatię w mediach społecznościowych. Przykłady? Jest ich bez liku. Warto przywoływać chociażby niesławną kampanię Coca-Coli z ubiegłego roku.

Mówimy, że klienci przestali być lojalni. Statystycznie na pewno, bo mają większy wybór, bo efekt Amazona, retail apocalypse itd. Ale wielkie liczby gubią rosnący odsetek klientów świadomych (nazywamy ich Gen C), którzy coraz częściej wybierają produkty droższe, niekiedy gorszej jakości, tylko dlatego, że ich producenci realizują ważne dla nich wartości. Widoczne jest to zwłaszcza w sektorach F&B, wellness, beauty, czy fashion, gdzie coraz częściej liczy się fair trade, lokalność, zrównoważony rozwój, humanitaryzm, respektowanie praw pracowniczych, inkluzywność, równouprawnienie, prywatność, bezpieczeństwo danych, psychiczny dobrostan użytkownika, zeroemisyjność etc. jako cechy budujące przewagę konkurencyjną.

Przyszłość należy do benefit corporations i twórców mindful design. I to nie tylko dlatego, że konsumenci są coraz lepiej wyedukowani, a przez to coraz bardziej świadomi i wymagający. W świecie social mediów zwyczajnie coraz trudniej jest pudrować gówno. Już dziś wystarczy jeden whistleblower, by nadużycie w fabryce czy na plantacji na drugim końcu świata skutecznie podważyło wizerunek marki. W takiej perspektywie zwrot ku wartościom etycznym na każdym etapie procesu – od projektowania strategii, poprzez politykę zatrudnienia, zarządzanie personelem, projektowanie, produkcję, dystrybucję i sprzedaż, aż po komunikację i obsługę klienta – przestaje być kosztownym ekscesem, a staje się świadectwem samozachowawczego instynktu. Dla przestrogi warto przypomnieć historię warszawskiej knajpy Krowarzywa, której właścicielom zarzucono łamanie praw pracowniczych. Poor employee experience konwertuje się szybko na poor brand experience.

Ale to za mało. Dziś, w czasach postprawdy, deepfakes, zamkniętych grup na facebooku i gwiazdek / opinii na google, łatwo stracić reputację nawet o tym nie wiedząc. Dlatego etycznym procesom musi towarzyszyć pełna transparencja – otwartość na każde „sprawdzam” ze strony potencjalnych klientów, pracowników, partnerów. Czyli wszystkich. Analitycy trendów od dawna wskazują, że swoistym awersem postępującego kryzysu zaufania wobec tradycyjnych instytucji (nauka, kościoły, media) jest instynktowne poszukiwanie nowych autorytetów – stąd zwrot ku podmiotom (raczej jednostkom / influenserom, ale niekiedy też markom), które potrafią zadbać o swoją wiarygodność. Trudno oczekiwać, by w świecie (po) epidemii miałoby to się zmienić.

Kilka dni temu Lidewij Edelkoort przewrotnie nazwała koronawirusa „szansą na przetrwanie gatunku”. W prowokacyjnym wywodzie zwróciła m.in. uwagę, że ekspansja patogenu wymusiła szereg radykalnych działań, które w praktyce służą wyhamowaniu kursu na ścieżce do klimatycznej katastrofy. Wstrzymane fabryki, zerwane łańcuchy dostaw, zamknięte granice, uziemione loty, masowe wyhamowanie popytu i podaży – gdyby nie pandemia nikt by się na to nie porwał. W kategoriach magicznych – nasza planeta się broni.

Głos Edelkoort doczekał się już polemik (np. Natalii Hatalskiej). Nie wchodząc w spekulację na temat wizji przyszłości trudno jednak zaprzeczyć, że doświadczenie epidemii w oczywistym stopniu wymusza na każdym z nas gwałtowne przewartościowanie – rewizję stylów życia, tego jak pracujemy, jak jemy, jak podróżujemy i jak odpoczywamy. Edelkoort nazywa to celnie „kwarantanną konsumpcji” – swoistym powrotem do fundamentów piramidy Maslowa, do świadomego przeżywania troski o swoje zdrowie, bezpieczeństwo, relacje z najbliższymi. Wybór nowego auta, lodówki, smartfonu czy ciuchów z dnia na dzień stały się czymś śmiesznym, abstrakcyjnym.

Czy taka zmiana przerodzi się w trwały nawyk? Tu również byłbym sceptykiem. Nie jestem zresztą pewien czy o to Edelkoort chodziło. W moim odczuciu analityczka raczej wskazuje na tu i teraz – na to, co już dzisiaj musimy objąć wzrokiem i co przez najbliższe miesiące będziemy praktykować. Jesteśmy po prostu zmuszeni oduczyć się potrzebować, uczyć się sobie odmawiać, wydobywać przyjemność z doświadczeń prostych, ubogich. I wielu z nas oczywiście temu nie podoła. Kiedy się okaże, że świat nie wraca do „normy”, dzisiejsza nadzieja, determinacja i optymizm, manifestowane zewsząd na facebooku, łatwo się mogą przemienić w lęk i desperację.

Paradoksalnie to tutaj właśnie – w powszechnej dziś potrzebie neutralizacji stresu, lęku, niepokoju, frustracji, upatruję szansy dla wszystkich tych przedsiębiorców, którym uda się szybko przestawić z myślenia w kategoriach czysto monetarnych (optymalizacja kosztów, szybki zwrot z inwestycji itd.) na myślenie (i odczuwanie!) w kategoriach etycznych i relacyjnych. Zaufanie i wdzięczność klienta partnera / dostawcy / wykonawcy / pracownika, pozyskanie autentycznych ambasadorów marki, to dziś najcenniejszy kapitał – nie do pozyskania w czasach po kryzysie, a konwertujący na przewagę konkurencyjną. Tym samym to oczywiście koszt alternatywny dla wszystkich, którzy dziś zaniechają takich inwestycji.

Celowo używam słów „zysk” i „kapitał” w sposób nieortodoksyjny. Wdzięczności i zaufania nie da się łatwo zmierzyć ani wpisać w tabelki sprawozdań finansowych. To nowe użycie odpowiada jednak kierunkom społeczno-ekonomicznych przemian, jakich jesteśmy świadkami już od jakiegoś czasu, a które epidemia może akcelerować. Mam tu na myśli takie zjawiska gospodarcze jak współdzielenie (sharing economy) czy obieg zamknięty (circular economy), jak również poglądy takich autorów jak Thomas Sedlacek, Kate Raworth, Simon Sinek czy u nas Andrzej Blikle.

To dla nas wszystkich czas próby – test solidarności i odpowiedzialności. Zarówno dla nas jako konsumentów czy pracowników, jak i dla nas jako kontrahentów czy pracodawców. Ale, jak dobrze wiemy, kryzys to zawsze szansa – jest wiele do stracenia, ale też do zyskania. Pytanie czy się skupimy na stratach i zagrożeniach, egoistycznie próbując je niwelować nawzajem swoim kosztem, czy raczej nauczymy się nimi sprawiedliwie dzielić, budując autentyczne relacje i wspomagając w potrzebie. Ci, którym dziś to się uda, zgromadzą cenny kapitał na czasy po kryzysie.

 

Artykuł opublikowany na portalu LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/koronawirus-szansa-iwo-zmyslony/ 

 

 

dr Iwo Zmyślony

antropolog designu i nowych technologii, metodolog procesów projektowych, konsultant biznesu, wykładowca Uniwersytetu Otwartego UW